《醫(yī)藥經理人》記者　展羽琪

 題文：迅速果斷尋找品牌宣傳機會、與外界時刻保持溝通、獲取資源非常重要，而分析機會、慧眼識珠、快速決策更是在廣告紅海中脫穎而出的關鍵。

 湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》自播出以來，便一舉成為全國各大衛(wèi)視周五黃金檔收視冠軍。在網絡端的播放量更是創(chuàng)下單集全網破千萬的播放紀錄，從首播至2013年12月末，共12期節(jié)目視頻點擊總量達21.10億次，百度指數、綜藝排行榜播放量、搜索量等多項指標上均在播出期內穩(wěn)居第一。并最終以全國網平均收視2.16、平均份額15.25%、最高單期份額20.37%的成績，成為2013年度衛(wèi)視頻道中收視最高的季播節(jié)目，也成為目前收視率僅次于蛇年春晚的電視節(jié)目。而伴隨著《爸爸去哪兒》的如此火爆，史上最長冠名“由999感冒靈和小兒感冒藥冠名播出的《爸爸去哪兒》正在播出”也深入人心、縈繞觀者之耳，使999品牌成為這個冬季最為消費者熟知的醫(yī)藥品牌。且相比伊利以3.1億元的天價價格拿下《爸爸去哪兒》第二季冠名權，華潤三九不到5千萬元的冠名費及后期投入，顯然是賺到了。

 “來一杯《爸爸去哪兒》代言的三九感冒沖劑”；“一邊喝三九感冒靈一邊看《爸爸去哪兒》”；“當我媽拿出三九感冒靈時，腦袋里瞬間飄過一句話：這里是由999感冒靈和小兒感冒藥冠名播出的《爸爸去哪兒》”。在《爸爸去哪兒》熱播期間，類似以上的話語在微博上層出不窮。而在藥店，999感冒靈與小兒感冒藥被賣斷貨的情況也屢見不鮮，甚至引發(fā)沒有買到產品的網友在網上發(fā)帖調侃：節(jié)目太火爆，帶來了斷貨的連鎖效應。顯而易見，這可以稱的上是一次成功的廣告投放案例。

外向基因

不過在華潤三九能夠獲得《爸爸去哪兒》的冠名權背后，卻有著一個幸運而又必然的故事。

 最初冠名這一綜藝節(jié)目的贊助商實際上另有其他公司，但遺憾的是，該公司主管此項目的負責人在錄制現(xiàn)場看到星爸無力對付哭鬧的孩子、現(xiàn)場似乎極其混亂的情況后，認為有風險決定撤資。而此時《爸爸去哪兒》已拍攝到第四期，且馬上就要播出。一時之間整個節(jié)目組茫然不知所措。而就在導演、節(jié)目組最無助的時候，與湖南衛(wèi)視合作的媒介代理公司向自己客戶的華潤三九推薦了《爸爸去哪兒》，此時距離節(jié)目的播出時間已經不到10天。而就是在這種已有經驗豐富的營銷團隊放棄的情況下，華潤三九市場與品牌管理部卻在3天時間內對項目的可行性做出分析衡量后，果斷決定贊助節(jié)目，成為冠名商。

 從現(xiàn)在回看，如今《爸爸去哪兒》的火爆著實帶動了999品牌深入消費者之心，而相比第二季伊利創(chuàng)紀錄的天價冠名費，華潤三九顯然是小成本博得了大收益。從2013年10月至12月，華潤三九的999感冒靈銷量較去年同期有明顯增長，在市場的感冒類產品中表現(xiàn)突出，根據IMS《27個重點城市零售藥店藥品統(tǒng)計報告》的數據顯示，在節(jié)目播出的10月、11月，999兒童感冒顆粒銷售同比增長54%、58%。不少人認為這是華潤三九的幸運，而事實是，任何成功都不是簡簡單單的幸運，機會是給有準備的人。

 實際上，最初媒介代理公司除了向華潤三九推薦外，還同時向幾家公司推薦過該節(jié)目，但這些公司都因為各種原因放棄了冠名，只有華潤三九視其為機會并迅速的抓住、跟進，最終借助《爸爸去哪兒》的火爆，實現(xiàn)品牌營銷的一次成功。這背后與華潤三九市場與品牌管理部對于品牌營銷的獨到理解和管理密不可分。

 在華潤三九內部，市場與品牌管理部的作用正越來越重要，這一變化與華潤三九的整體發(fā)展趨勢相契合。近年來，在華潤集團內部醫(yī)藥板塊整合的背景下，華潤三九已成長為其旗下的OTC整合平臺，在馬不停蹄的并購擴張中，華潤三九集合了一批品牌OTC產品，打造“999”主品牌和多個?？破放频摹?+N”品牌線。在這樣的戰(zhàn)略定位下，品牌管理對于華潤三九正變得越來越重要，迅速果斷尋找品牌宣傳機會、與外界時刻保持溝通、獲取資源非常重要，而分析機會、慧眼識珠、快速決策更是在廣告紅海中脫穎而出的關鍵。

 華潤三九市場與品牌管理部總經理于子桓這樣總結能抓住這次機會的原因：“近幾年來，華潤三九與各大媒體都保持了較為良好的溝通，提倡戰(zhàn)略合作、長期合作，所以在平時也保持較為充分的交流和溝通，及時了解媒體的動態(tài)，從中挖掘匹配度、性價比高的項目?！?/p>

于子桓所說的充分溝通背后有更深層次的內涵。一般而言，媒介是作為企業(yè)的合作乙方甚至服務商的角色，而華潤三九的市場與品牌管理部門卻將這一點反向為之。在華潤三九內部，有這樣與媒介合作的指導思想：雖然華潤三九出資贊助節(jié)目、投放廣告，但不能有甲方的心態(tài)，而是依然把媒體當做客戶看待，構建良好的關系，建立通暢的信息。

 這種與媒介暢通溝通的意義在于，在如今媒介碎片化的時代，以往的只靠電視廣告打天下就能大獲成功的年代已經過去，消費者接觸的媒介日趨多元化，挑戰(zhàn)企業(yè)的一點在于如何更精準的找到目標消費者，并且通過更精準的媒體與消費者溝通。而另一方面，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，藥品銷售的特殊性使醫(yī)藥企業(yè)在廣告預算方面的競爭力并不如快消產品等更有競爭力，而在傳統(tǒng)硬廣告關注度已經下降的狀況下，贊助、冠名、植入廣告等更具精準度的營銷模式更受青睞時，能夠優(yōu)先獲取性價比高的媒介資源，對于醫(yī)藥企業(yè)來說尤為重要。因此華潤三九主動向外，將以往作為乙方的媒介主動升級為自己客戶的思想，可謂別具一格。

 在這樣的思想指導下，華潤三九與各大衛(wèi)視都保持著良好的溝通合作關系，亦對于每個衛(wèi)視的特點及國內的媒介資源情況有著清晰的了解。所以當《爸爸去哪兒》這個機會擺在其面前時，迅速作出決策分析，不是難事。

理性決策

華潤三九對于營銷的準確切入與判斷與其內部管理密切相關。據介紹，在公司內部，對于媒介營銷其建立了一個有法可依的決策流程機制，成立媒介監(jiān)督委員會、媒介決策委員會和項目小組。媒介監(jiān)督委員會由公司管理層的部分領導組成、媒介決策委員會由產品部、媒介部、CMK部和銷售市場部的負責人共同組成，對于重大決策群策群力、協(xié)商決定，避免決策過程中出現(xiàn)視角偏頗。當然，這是運營架構上的設計，而具體到項目決策，則是一個理性而全面的評估。

在選擇與《爸爸去哪兒》合作中，于子桓認為，首先要考慮節(jié)目的調性與品牌本身是否契合，這決定著品牌能否借助節(jié)目的力量來達到自身的宣傳目的，也是決定是否冠名的基礎，如果調性不搭配，即使節(jié)目非?；鹨膊粫x擇冠名。

在獲知《爸爸去哪兒》這一媒介資源后，華潤三九的項目組迅速跟進研判，發(fā)現(xiàn) 999感冒靈和小兒感冒藥一直打造的溫暖關懷的產品調性，跟湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目親子、溫暖、關懷的調性完美契合。作為一檔親子真人秀節(jié)目，其精準的家庭式受眾群體，跟999產品的目標受眾群同樣具有較高的契合度，因此相對于投放廣告片，選擇節(jié)目冠名是更高效的傳播選擇。

另一方面，湖南衛(wèi)視的制作水平和頻道影響力令華潤三九相信收視率會有足夠保障。同樣是湖南衛(wèi)視從韓國購買版權的綜藝節(jié)目《我是歌手》被引進后在年初創(chuàng)造的不俗收視率，而《爸爸去哪兒》在韓國的收視率甚至超過了原版的《我是歌手》收視率，由此其預判《爸爸去哪兒》的國內收視率有一定的保障。于子桓表示：“雖然節(jié)目的火爆程度在節(jié)目播出前都是一個未知數，但是依然有一些指標來幫助判斷，比如節(jié)目的制作平臺、播出平臺，同類節(jié)目的收視情況等等?！?/p>

在經過對品牌調性匹配的評估和節(jié)目收視預估之后，冠名費成為華潤三九做出冠名決定的最終影響因素。于子桓表示：“冠名會有很多打包的權益，比如聯(lián)合logo 、口播、硬廣等等，將這些權益進行評估，預估性價比，隨之進行判斷是否值得投資。當然，在一些關系較好的合作中還可以談到類似于“保底收視”的防風險合約?！?/p>

《爸爸去哪兒》在播出之后的收視率和影響力都超過了華潤三九的預期，華潤三九借此東風開展整合活動與傳播，從網絡上的與《爸爸去哪兒》官方微博的互動到配套的網絡口碑與線下的推廣，使營銷效應最大化。

在節(jié)目爆紅之后，業(yè)內很多人士關注第二季《爸爸去哪兒》華潤三九是否還會冠名。然而在第二季冠名以招商方式開始后，考慮到性價比因素，華潤三九理性判斷，放棄了冠名，選擇以植入的方式露臉。這與其曾經在成功冠名《愛呀，幸福男女》后，在第二季冠名費翻了幾倍情況下，放棄冠名的做法一致。

于子桓對此表示：“人貴自知，假如你是輕量級選手，就不要參加重量級比賽。絕對的實力是技巧無法撼動的。在全局之中，看清自己的價值和產品特性盡本分做到最好?！彼J為由于藥品的特殊性，在媒介營銷方面，其與快消品、日用品等的投入產出及需求有極大的不同。藥品需要的是持續(xù)穩(wěn)定的曝光和提示，并不像快消品或新品上市，要短期內實現(xiàn)大量曝光聚焦熱度、提升知名度，因此對于品牌營銷熱度的持續(xù)并不需要過高的要求。

近期，在放棄冠名后，華潤三九簽約憑借《爸爸去哪兒》平臺人氣暴漲的張亮天天父子成為999感冒靈和小兒感冒藥2014年最新代言人。由這對暖男父子拍攝的最新廣告片已經登錄電視平臺播放，繼續(xù)將三九品牌與這一火熱不減的節(jié)目聯(lián)系起來，帶動品牌深入人心。